元宇宙系列之虚拟人之二

长期视角：虚拟人为元宇宙关键构成要素之一，有望为元宇宙中虚拟身份构建打好基础。我们认为，近期虚拟人的应用价值仍围绕着线下场景线上化的趋势行进，可视作对于现有商业模式的延续。展望元宇宙，当技术进展能够实现虚拟人的低成本量产、个性化定制及全智能交互，我们认为虚拟人有望推广至多行业应用，以数字分身、AI共生等形式，成为连接虚拟世界与现实世界的入口，在人文与科技的交汇点上释放价值。

图表：展望元宇宙：虚拟人或为数字分身和数字资产打好基础

资料来源：Gartner，邢杰、赵国栋等：《元宇宙通证》（2021），Deloitte，清华大学《元宇宙发展研究报告2.0版》（2022），中金公司研究部

商业化：内容消费、产品服务及效率工具的多维价值探索

“人”即内容，虚实融合升级内容产业消费体验

由实入虚，偶像产业的工业化尝试

虚拟偶像以直播为主要运营方式，变现途径相对多元。在业务运营方面，当前的虚拟偶像多数以虚拟形象出现在社交社区平台，扮演者（又称“中之人”）通过直播形式与用户进行互动沟通。在商业变现方面，直播打赏分成、广告营销、周边衍生、演出活动等均为潜在变现途径。

图表：虚拟偶像运营和商业模式：直播为主要形式，变现途径多元

资料来源：彩虹社招股书，中金公司研究部

虚拟偶像与真人偶像的业务环节类似，而业务逻辑和商业化侧重有所区别。对比虚拟偶像运营公司ANYCOLOR（NIJISANJI彩虹社）和真人偶像经纪公司乐华娱乐的商业模式，二者相似之处在于：公司的业务均始于人才的挖掘与培养，再经过团队商业化运营实现变现。差异之处则在于：1）人才发掘逻辑：ANYCOLOR的虚拟偶像由技术和创意团队制作人物设定和虚拟外形，再在长期招募中挑选合适的“中之人”；乐华娱乐的真人偶像则以人才选拔为源头，再经过较长时间的培养提升其业务能力。2）商业变现逻辑：虚拟偶像通过与用户高强度实时互动建立强私域渠道和价值，其变现方式也以C端为主。国内真人偶像则主要于公域媒体曝光，以B端变现为主，包括出席商务活动、参演影视作品及综艺节目等。

图表：虚拟偶像与真人偶像的经营模式对比

资料来源：各公司公告，中金公司研究部

图表：ANYCOLOR收入结构：虚拟偶像以C端变现为主

资料来源：公司公告，中金公司研究部

注：商务（内容销售）包括专辑、录音等数字产品售卖，以及服装、海报等衍生周边。

图表：乐华娱乐收入结构：国内真人偶像以B端变现为主

资料来源：公司公告，中金公司研究部

我们认为，虚拟偶像“由实入虚”，可视作偶像产业对于头部依赖和外部风险等问题的一次尝试化解。

►部分生产流程标准化和虚拟化，从头部依赖转向工业化生产。

• 人才培养层面：真人偶像前期投入较高，而虚拟偶像团队创作成分更大。根据公司公告，在人才选拔上，乐华娱乐训练生需要经过三年的专业培训成为正式签约艺人，在此过程中公司负担培训有关的所有开支，前期链条较长，且存在沉没成本风险。相较于真人偶像的全流程培养模式，虚拟偶像“角色创造→匹配”的模式，削弱了业务对真人的强调，而将重心放在“角色”上，一方面部分降低了虚拟偶像的门槛，缩短了前期的人才培养周期和资源投入，另一方面亦增强了公司对于虚拟偶像IP的把控力。

• 模式推广层面：虚拟偶像生产更易标准化，在量产和地区推广上潜力更大。1）量产：由于真人偶像在培养难度上较高，因此每年推出的艺人数量有限，易于产生头部依赖风险。相较而言，虚拟偶像的运营流程与内容IP生产更类似，存在一定量产潜力，公司既能够通过多元化人物和外形设定，增加用户喜好覆盖，亦可降低公司对单一艺人的依赖。2）地区推广：虚拟偶像优势在于团队可通过调整虚拟形象设计，迎合不同地区用户的审美差异。此外相较于影视作品、节目等，直播的内容承载力和普适性更强，同时公司亦可通过招募本土“中之人”化解文化差异。

图表：彩虹社虚拟偶像生产：标准化和虚拟化，具备量产潜力及地区推广能力

资料来源：公司官网，中金公司研究部

►降低真人行为风险，减少外部客观条件变化带来的业务影响。在行为风险方面，由于通常情况下团队对于“中之人”身份保密，因此部分降低了与真人行为相关的不确定性因素。同时，虚拟偶像以线上活动为主，受到外部环境等因素的影响相对有限，能够与用户保持高频次高强度的互动。

由虚入实，IP的形态延展与内容融合

纵向延伸，虚拟人借助社交社区平台赋能角色成为IP。我们认为媒介渠道变革赋予了内容IP更多形态，虚拟人可视作其中的创新形态之一。

►从虚拟角色到虚拟人：“走出”作品，在社交社区平台与用户直接交互。我们认为，漫画、动画、游戏等虚构程度更高的内容类型有望借助社交平台实现IP的更多可能性。例如，虚拟角色Barbie自2015年起在YouTube平台发布视频，主题包括粉丝问答、好友挑战、生活建议等。通过社交内容运营，Barbie完成由虚拟角色到虚拟人的转变，在原生的动画内容外获取成长潜力。

►商业化潜力：更长的生命周期与更多元的变现价值。从生命周期角度，我们认为当虚拟角色从原生内容形态中逐步“独立”，并以虚拟人的形式存在，其灵活的内容演化或能较好适应用户喜好的变迁，在更长的时间范围释放价值。从商业化形态角度，我们认为相较于虚拟角色，虚拟人因具备触达用户的多样化渠道，潜在商业形态更多元，包括内容植入、社交账号合作、演出直播等。虚拟人柳夜熙以短剧形式出现在抖音、小红书、微博等平台，已相继与娇韵诗、小鹏汽车等品牌达成广告合作并出现在巨量引擎2Q22招商资源中。

横向融合，虚拟人开启元宇宙视角下的体验式叙事。我们认为，元宇宙中的下一代叙事方式，或不再局限于影视、游戏等单一内容形态，而是以内容为核心，向用户提供融合式的体验。

►虚拟人本身即是形态结合的产物。在媒介渠道层面，虚拟人能够多途径触达用户，包括线上的社交网络、直播平台，线下的全息投影等。在内容形态层面，虚拟人是IP线上与线下形态的中间产物，其既存在于虚构作品中，亦能与现实世界产生交互。近期亦出现了融合多种内容形态的虚拟人IP。日本艾回唱片、讲谈社、大日本印刷等三家公司联合推出虚拟艺人IP“十五少女”，由艾回唱片负责音乐、讲谈社负责小说、大日本印刷负责虚拟空间等。

►虚拟人让虚拟世界“活”起来。

• 在内容层面，“人”是构筑世界的关键元素之一，叙事由人物关系展开，而世界又在叙事基础上建立。以迪士尼为例，旗下虚拟角色拥有长运营周期，并在过程中演化为多种形态。角色矩阵在线下成为主题乐园，而在线上亦能构建出新作品，例如，在电影《无敌破环王2：大闹互联网》中即出现14位公主同时在场的剧情。此外，迪士尼与Gameloft合作开发模拟经营游戏《迪士尼梦幻星谷》将在2023年发布，游戏计划涵盖200个迪士尼和皮克斯的角色，用户能够在其中完成王国探索、家园建设等。

• 在技术层面，我们认为，若虚拟角色在AI等技术助力下实现与用户实时智能互动，用户将获得更具真实感的体验。2021年12月，Epic Games旗下游戏引擎虚幻引擎发布《黑客帝国觉醒：虚幻引擎5体验》，其中的虚拟人由虚幻引擎旗下虚拟人制作工具MetaHuman Creator产出并由AI系统驱动。此外，动画公司七创社于2021年5月宣布与小冰公司达成合作，双方计划联手推出基于《凹凸世界》IP的元宇宙游戏，作品的世界观、剧情和角色将由小冰框架完全驱动。

“人”即产品与效率，有技术亦有温度

虚拟人B端应用潜力较大，市场结构有望从内容型为主，向内容型与工具型并重演进。我们认为，虚拟人应用于B端的价值有两点：对外，虚拟人有望帮助企业向用户提供更好的产品触达和服务体验；对内，虚拟人或能降低重复性工作中的人力浪费，作为数字化系统的具象形态提升工作效率和质量。

图表：B端虚拟人的应用与案例：虚拟人市场从内容型向工具型演进

资料来源：速途元宇宙研究院，中国城市副中心应用场景产业联盟，各公司官网，各虚拟人官方微博，中金公司研究部

注：自我生产型虚拟人指虚拟人不再仅通过预设内容进行活动，能够实现自我升级和应用场景自主扩张。

产品体验：虚拟人传递更好的产品触达和服务体验